Die fortschreitende Digitalisierung – forciert durch die Coronapandemie – hat die Arbeit mit Kundinnen und Kunden sehr stark verändert. Beim PMCA Impuls im März wurde daher das besondere Thema der digitalen Kommunikation von Unternehmen mit Ärztinnen und Ärzten aus rechtlicher Perspektive beleuchtet. Die gesetzlichen Grenzen und Möglichkeiten für die Bereiche Marketing und Sales schilderten die Speaker Mag. Francine Brogyányi, Managing Partnerin und Mag. Nino Tlapak, LLM, Partner, beide bei DORDA Rechtsanwälte.
In der pharmazeutischen Industrie hat die Digitalisierung aufgrund der Pandemie deutlich an Geschwindigkeit gewonnen. Durch diese ‚neue Normalität‘ ergeben sich für die Bereiche Marketing und Sales akute rechtliche Fragestellungen. Grundsätzlich gilt bei der Kontaktaufnahme: „Gibt es keine Einwilligung, ist die telefonische und elektronische Kontaktaufnahme zu Werbezwecken nicht gedeckt. Zwar lässt sich so eine Kontaktaufnahme datenschutzrechtlich idR mit berechtigtem Interesse rechtfertigen – die unerbetene elektronische Kommunikation ist aber gesondert im Telekommunikationsgesetz geregelt“, so der Rechtsanwalt und Experte für Datenschutzrecht Nino Tlapak. Es gilt sich bewusst zu machen, dass „grundsätzlich jeder Inhalt, der für ein bestimmtes Produkt oder eine Idee wirbt, als Direktmarketing eingeordnet wird. In der Praxis ist das de facto alles, das unter den Aspekt PR und Werbung fällt“ so Nino Tlapak weiter. Dazu gehören laut Tlapak auch Informationen, die eine rufsteigernde Wirkung haben oder Maßnahmen, die auf den Bedarf von bestimmten Leistungen hinweisen. Ungewollt zugesendete Werbung führt in der Praxis nicht selten zu Beschwerden bei der Datenschutzbehörde oder Verwaltungsstrafanzeigen bei der Fernmeldebehörde.
Im Vornherein sei es daher besonders wichtig abzuklären, für welche Zwecke es welche Art der Einwilligung braucht, damit der Versand von E-Mails rechtlich sauber gedeckt ist. „Die erste Fragestellung muss daher lauten: Welche Daten benötige ich für welchen Zweck“, so Tlapak. Eine Einwilligung muss freiwillig, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich erteilt werden. Zudem muss sie jederzeit, ohne Angabe von Gründen, widerrufbar sein. „Betroffene müssen vor Abgabe ihrer Einwilligung schon über das Widerrufsrecht informiert und der Widerruf so einfach wie die Erteilung der Einwilligung ausgestaltet sein“, betonte Francine Brogyányi. Verfügt ein Unternehmen – aufgrund einer laufenden Geschäftsbeziehung – bereits über entsprechende Kontaktdaten, ist dies kein Freibrief und nicht von einer automatischen Einwilligung auszugehen. Denn „die Einwilligung muss durch eine aktive Handlung und vor Empfang der ersten Werbung erteilt werden“, so Tlapak.
Fingerspitzengefühl und Hausverstand
In der Praxis wird weder zwischen B2B und B2C noch zwischen einer laufenden Geschäftsbeziehung und dem Ansprechen von potentiellen Interessenten unterschieden. „Fragen Sie bei einem Unternehmen eine Leistung an und bieten diesem zugleich eine eigene Leistung an, kann das, je nach konkreter Ausgestaltung, als werblich eingestuft werden. Sobald daher ein neues Produkt vorgestellt wird oder Sie im Rahmen der Kundenbindung Kontakte pflegen möchten, ist in der Praxis regelmäßig von Direktwerbemaßnahmen auszugehen“, betont der Experte. Laut Tlapak lässt das Gesetz in Kombination mit der zunehmend strengen Rechtsprechung nur wenig Spielraum für Graubereiche. Sofern ein Unternehmen daher eine risikobasierte Entscheidung treffen möchte, "ist Fingerspitzengefühl und Hausverstand das Um und Auf“, so Tlapak. Dies bekräftigte auch Francine Brogyányi und erklärte, dass es auch bei berechtigtem Interesse, wie bei der Pflege der Geschäftsbeziehungen, Zwecke der wissenschaftlichen Information oder auch Marktforschung wichtig ist, auf die Formulierung und den Gesamteindruck zu achten. Das praktische Beschwerderisiko ist dort am niedrigsten, wo der Empfänger vorab klar kommuniziert hat, dass ein Interesse an einer konkreten Zusendung besteht. Sie riet daher: „Nutzen Sie einen vorhandenen Aufhänger, wie zum Beispiel das bekundete Interesse an einem neuen Produkt, und betonen Sie, dass sie daran anknüpfend das Gespräch fortsetzen möchten“. Wichtig ist dabei, dass dies nicht automatisch dazu führt, dass so sämtliche Kontakte auf allgemeinen Newsletterverteilern landen. So ist das praktische Risiko einer Beschwerde oder Abmahnung am größten.
Sorgfaltspflichten, regulatorische Vorgaben und Risikoabwägung
Wichtig war den Experten auch zu betonen, dass nicht sämtliche Aussendungen automatisch als Werbung einzustufen sind und eine Einwilligung voraussetzen. So ist beispielsweise das Versenden von Informationen über Medikamentennebenwirkungen an Ärztinnen und Ärzte unter dem Aspekt der Sorgfaltspflichten in vielen Fällen durch eine rechtliche Verpflichtung gedeckt. „In diesem Fall kann man bei richtiger Ausgestaltung nicht von einem Werbemail sprechen“, erklärt Tlapak. Doch auch hier gebe es laut Brogyányi regulatorische Vorgaben, die mitbedacht werden müssen: „Es macht einen Unterschied, wer welche Informationen an den Arzt oder der Ärztin übermittelt. Laut §73 Arzneimittelgesetz (AMG) gilt diese Bestimmung nämlich nur für Pharmareferentinnen und -referenten gegenüber Ärztinnen und Ärzten. Wenn beispielsweise ein Medical Science Liaison Manager kein Pharmareferent ist, besteht für ihn keine begründete Verpflichtung zur Kontaktaufnahme und Informationsweiterleitung“.
Im Ergebnis kommt es daher laut den beiden Experten aus dem Life Science und Datenschutzrecht darauf an, dass das werbende Unternehmen eine belastbare Risikoabwägung vornimmt. Bei bestehenden guten Kontakten, die persönlich angeschrieben werden, ist das Risiko einer Beschwerde praktisch geringer, als bei einer unpersönlichen Massenaussendung an bisher unbekannte "Interessenten". „Am Ende des Tages geht es darum, die im Unternehmen verantwortlichen Personen ausreichend zu schulen, um die erforderliche Awareness herzustellen“, sind sich die Experten einig.
Über den PMCA
Seit seiner Gründung stellt der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) eine Plattform mit dem Schwerpunkt „Marketing im Gesundheitswesen” für Agenturen, Pharmafirmen, Verlage, Dienstleister und andere medizin-orientierte Unternehmen dar. Der PMCA bezeichnet sich selbst als „Netzwerk des Wissens“ und hat es sich zum Ziel gesetzt, Entwicklungen und Trends für den Gesundheitsmarkt aufzuspüren und Impulse zu setzen, aber vor allem die einzelnen Marktteilnehmer miteinander zu vernetzen. Der Pharma Marketing Club Austria wurde 1995 gegründet.
Rückfragehinweis:
Mag. Dren Elezi, MA
PR-Consultant
Welldone Werbung und PR
01/402 13 41-58
d.elezi@welldone.at
www.pmca.at
