PMCA-Impuls im Juni: Digital Kunden binden

Durch ePermission, Opt-In und Co. hat die Pharmaindustrie von vielen Ärztinnen und Ärzten und anderen Stakeholdern die Erlaubnis eingeholt, Kunden per E-Mail anschreiben zu dürfen. Oft bleiben beim E-Mail-Marketing und User Tracking jedoch Fragen offen, wie E-Mail-Marketing effektiv und erfolgreich funktionieren kann, erklärte Mag. Erika  Sander, Vorstandsmitglied des PMCA, die durch den virtuellen PMCA-Impuls führte. Konrad Fellner, zuständig für Produktmarketing bei der UNIQA Versicherung betonte in seinem Impulsvortrag wie wichtig es sei, dass der Kundenkontakt DSGVO-konform erfolgt. „Ziel ist für den Kunden einen Mehrwert zu generieren. Wichtig ist hierfür, dass den Menschen bei der Einwilligungserklärung auch jederzeit die Möglichkeit gegeben wird, nicht zuzustimmen.“ Dabei sei zu berücksichtigen, so Fellner, dass man „unterschiedliche Inhalte über unterschiedliche Kanäle veröffentlicht, um mit guten und relevanten Inhalten im heutigen Informationsüberfluss herauszustechen“.

Mehrwert für den Kunden

Im Fokus der Aussendung steht dabei die zielgruppenorientierte Contentaussteuerung der Inhalte. „Wenn die Relevanz des Inhalts für den Kunden nicht ersichtlich ist, lenkt es keine Aufmerksamkeit auf sich“, betont Fellner. Hier komme laut ihm eine Selektionsstrategie zum Einsatz, wo Kunden je nach Faktoren wie persönliche Informationen und vertragsrelevante Daten, dem möglichen Interesse an neuen Produkten oder etwa der Interaktion der User mit Newslettern, in unterschiedlichen Gruppen eingeteilt werden. Daher muss man sich bereits im Vorfeld überlegen, welchen Mehrwert man den Kundinnen und Kunden mit dem eigenen Content bieten möchte. Für Fellner sei vor allem „die Relevanz und der Mehrwert für den Kunden extrem wichtig“. Ob der Inhalt für Kunden relevant ist, lässt sich laut dem Experten anhand der Klickzahl oder der Öffnungsrate feststellen. „Wenn es sich um einen Service-Artikel handelt, ist der Erfolgsgrad meist sehr hoch.“ Der nächste Schritt der dann folgt, sei das Up-selling, wo dem Kunden eine höherwertigere Serviceleistung angeboten werde. „Daher sei es für den Erfolg von sämtlichen Kommunikationsmaßnahmen besonders wichtig, dass man möglichst viel über seine Kunden erfährt.“

Diese Vorgehensweise bestätigt auch Jan Königstätter, Geschäftsführer bei Otago Online Consulting, in seiner Keynote, der sich in seinem Vortrag den Trackingmöglichkeiten widmete. Königstätter betont, dass es „mit dem E-Mail Marketing für Sales, dem E-Mail Marketing und der Webanalyse, drei unterschiedliche Schwerpunkte gibt. Besonders im Bereich des E-Mail Marketings wird der Fokus darauf gelegt, ob User den Content lesen und auf die weiterführenden Links klicken. „Wenn die User dann die Links geöffnet haben und auf die Website gelangen, gilt es mittels Webanalyse ihr Verhalten zu analysieren, um herauszufinden, wo der Fokus anonymisierter Personengruppen gerichtet wird.“

Kundenbindung essentiell

Bei der Messung seien vor allem Kennzahlen wichtig: „Das betrifft zum einen die Zustellrate und die Qualität der Öffnungsrate, die durch den Abgleich mit der Zustellrate ermittelt werden kann. Hierbei gilt, je besser auf das jeweilige Kundensegment zugeschnitten, umso höher die Öffnungsrate“, so Königstätter. Aber auch die Klickrate und die Abmelderate, seien besonders wichtige Tracking-Kennzahlen. Weitere interessante Informationen seien etwa auch die Absprungrate sowie auch die durchschnittliche Sitzungsdauer. Es gebe laut Königstätter zwar zahlreiche Möglichkeiten im Bereich der Akquise, „aber ein ganz essentieller Faktor ist und bleibt dennoch das Thema Kundenbindung“.

Über den PMCA

Seit seiner Gründung stellt der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) eine Plattform mit dem Schwerpunkt „Marketing im Gesundheitswesen” für Agenturen, Pharmafirmen, Verlage, Dienstleister und andere medizin-orientierte Unternehmen dar. Der PMCA bezeichnet sich selbst als „Netzwerk des Wissens“ und hat es sich zum Ziel gesetzt, Entwicklungen und Trends für den Gesundheitsmarkt aufzuspüren und Impulse zu setzen, aber vor allem die einzelnen Marktteilnehmer miteinander zu vernetzen. Der Pharma Marketing Club Austria wurde 1995 gegründet.

Rückfragehinweis:

Mag. Dren Elezi, MA
PR-Consultant
Welldone Werbung und PR
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